Как использовать возможности покупателя для преодоления перегрузки контентом

[muskanislam99]

Контент — король. Это высказывание, к которому вы так привыкли, что едва ли когда-нибудь задумываетесь о его обоснованности. Зачем?

Вся концепция входящего маркетинга основана на создании контента, который удовлетворяет запросам, которые люди вводят в поисковые системы. Это хорошо и необходимо, но B2B-маркетологи часто не учитывают другой тип контента, который не всегда появляется в исследовании ключевых слов: поддержка покупателей.

Поддержка покупателей исходит из идеи, что, возможно, читателям не нужно больше контента с информацией о продукте, чтобы подтолкнуть их по пути покупателя, когда они застряли. Возможно, им нужно больше контента, который научит их, как получить поддержку от своего комитета по закупкам. Вот несколько советов по написанию контента, направленных на то, чтобы помочь влиятельным лицам продавать ваш продукт своим коллегам.

Подпишитесь на Demand Gen Digest
1. Рассмотрите заинтересованные стороны
Конечно, программные продукты B2B — это надежные, сложные данные телефона системы, но покупатели технологий имеют легкий доступ к множеству образовательных ресурсов. Поиск информации о любом продукте обычно не является проблемой — это попытка убедить пять-девять других людей, участвующих в принятии решения о покупке, почему компания должна купить ваш конкретный продукт, а не конкурирующий продукт.

Читайте также: Названия должностей не помогут вам найти людей, принимающих решения. Машинное обучение поможет.

При разработке контента для привлечения покупателей подумайте о том, кто может быть этими другими лицами, принимающими решения. В зависимости от размера компании, на которую вы ориентируетесь, комитеты по закупкам могут включать в себя любые из следующих названий:

Генеральный директор (CEO)
Директор по информационным технологиям (CIO)/директор по технологиям (CTO)
Главный финансовый директор (CFO)
Начальник службы безопасности (CSO)
ИТ-директор
Вице-президент по продажам/маркетингу
Список можно продолжать, но смесь названий, которые вы получите в итоге, будет подобрана под болевые точки, которые решает ваш продукт. Поговорите с вашим отделом продаж. Есть ли у них какие-либо сведения о том, какие заинтересованные стороны обычно должны включаться клиентами в процесс принятия решений? Посмотрите также на свою собственную компанию. Сколько заинтересованных сторон должны были подписать последнюю покупку технологий, которую вы сделали, и каковы были их названия?

2. Изучите возражения и дайте на них ответы.
Как только у вас будет список должностей, придумайте несколько вопросов, которые могут возникнуть у каждого человека в этом списке о вашем технологическом продукте. Например, генеральный директор может захотеть узнать, как ваш продукт поможет его компании в долгосрочной перспективе, а CSO может захотеть узнать, как он будет взаимодействовать с существующим технологическим стеком компании.

Тщательное исследование — ваш друг. Публикуют ли ваши конкуренты контент для привлечения покупателей, который вы можете изучить? Можете ли вы организовать интервью с людьми, занимающими аналогичные должности в вашей компании? Есть ли какие-либо отраслевые журналы или блоги, в которых обсуждаются проблемы, с которыми сталкиваются эти люди?

Проявите творческий подход, чтобы лучше понять мыслительные процессы различных заинтересованных сторон, и придумайте прямые ответы на их вопросы или возражения. Как и любой другой контент, который вы создаете, вы хотите, чтобы эти ответы были максимально простыми для восприятия покупателями. Дайте им что-то достаточно простое, чтобы напрямую процитировать их коллегам.

3. Определитесь с форматом
Если вы новичок в контенте для поддержки покупателей, можно легко попасть в ловушку, думая, что это должен быть официальный документ или статья. Контент для поддержки покупателей — это просто контент, и он может принимать множество форм.

Нет ничего плохого в официальных документах и ​​статьях, но не бойтесь мыслить нестандартно. Не стесняйтесь воровать некоторые из этих идей:

Недельная рассылка, на которую покупатели могут подписаться и получать по одному совету по преодолению возражений в день
Индивидуальная сессия коучинга с членом команды продаж
Видео, в котором сотрудник маркетинговой команды разбирает некоторые возражения и дает советы по их преодолению.
Калькулятор рентабельности инвестиций в веб-приложение, размещенный на вашем сайте, как эта таблица, которую мы создали для TechnologyAdvice
Эпизод подкаста, в котором объясняется, как преодолевать возражения, или рассматривается этот вопрос посредством интервью с экспертом.
Моделирование, которое учитывает данные покупателя, чтобы показать, как ваше программное обеспечение будет работать в его конкретной ситуации.
Одностраничный документ с точными ответами, который можно использовать для списка вопросов
Из всех этих идей калькулятор ROI может быть самым мощным активом, который вы можете создать для увеличения продаж. Вы можете предоставить людям всю информацию о продукте и убедительные тезисы для разговора в мире, но когда вы даете им возможность увидеть, что именно можно купить за их деньги, что-то щелкает.

Не бойтесь повторно использовать контент для привлечения покупателей. Если часть контента сработала так же хорошо, как запись в блоге, скорее всего, она также сработает и в качестве видео. Если вы уже записали видео, легко экспортировать аудио и опубликовать его как подкаст. Повторное использование контента — это простой способ расширить охват и обучить больше людей тому, как преодолевать возражения.

4. Сделайте его доступным и удобным для распространения
Если все сделано правильно, контент для повышения вовлеченности покупателей значительно облегчит вам жизнь, поэтому вам не захочется лишать себя возможностей, усложняя доступ к нему.

Это может быть одним из самых веских аргументов против того, чтобы делать контент для поддержки покупателей традиционным закрытым контентом, как white paper. Формат, который вы решите использовать, в конечном итоге сводится к потребностям вашего бизнеса, но в большинстве случаев лучше всего сделать контент для поддержки покупателей легкодоступным на вашем веб-сайте без необходимости предоставлять контактную информацию.

Это также способствует тому, чтобы сделать ваш контент доступным для совместного использования. Это не значит, что white papers — плохая идея, люди все еще постоянно отправляют друг другу документы PDF по электронной почте, но ссылки работают намного лучше, когда покупатель находит полезный контент и хочет быстро поделиться им с кем-то через Slack. Веб-страницы также намного проще читать на мобильных устройствах, тогда как загружаемый контент обычно не так прост.

5. Отслеживайте результаты и продолжайте развивать их там, где это необходимо.
Одним из способов, с помощью которых маркетологи впервые осознали необходимость в контенте для поддержки покупателей, был анализ узких мест в пути покупателя. Благодаря программному обеспечению для автоматизации маркетинга маркетологи могут видеть, какой контент побуждает покупателей совершать покупки, а где покупатели теряют интерес к кампании. Когда покупатели теряют интерес, отправка большего количества обучающего контента о продукте обычно не помогает.

Используйте тот же подход с контентом для поддержки покупателей, заглянув в свою систему автоматизации маркетинга, чтобы определить эффект от распространения контента среди лидов. Если контент помогает им продвигаться по пути покупателя, отлично! Если нет, вам, возможно, придется продолжать взращивать более глубокий контент для поддержки покупателей.