Подкаст: Действительно ли персоны — лучший способ идентифицировать ваших покупателей?

[muskanislam99]

Что делает покупателя B2B восприимчивым к вашему маркетингу? Это то, кем он является? Это ситуация, в которой он находится? Или он достиг точки, когда статус-кво — устаревшее программное обеспечение, трудоемкий ручной процесс, электронные таблицы, связывающие данные из разных источников — больше просто несостоятелен?

В этом выпуске B2B Nation мы беседуем с Тимом Ристерером, директором по стратегии в компании по обучению продажам Corporate Visions, о науке, лежащей в основе принятия решений. По словам Тима, когда вы измеряете эффективность инструментов, таких как персоны покупателей, по сравнению с нейробиологией и поведенческой экономикой, вы обнаруживаете, что персоны могут на самом деле принести больше вреда, чем пользы, если вы пытаетесь идентифицировать своих покупателей. Мы также обсуждаем еще одну распространенную ошибку: использование одних и тех же сообщений для новых потенциальных клиентов и существующих клиентов.

B2B Nation · Действительно ли персоны — лучший способ идентифицировать ваших покупателей?
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Как адаптироваться к новому пути покупателя технологий
Подпишитесь на Demand Gen Digest
Гости подкаста
Тим Ристерер — директор по стратегии и исследованиям телефонная база данных в маркетинговой и консалтинговой и обучающей фирме Corporate Visions . Он отвечает за стратегическое направление компании в области лидерства в области идей, позиционирования и разработки продуктов. Он также возглавляет консалтинговую команду компании по всему миру, включая персонал и сертифицированных подрядчиков.

Эйми Данн — директор по развитию продаж в TechnologyAdvice. До этого она возглавляла команду Customer Success в QuinStreet B2B, которую TechnologyAdvice приобрела в начале 2020 года.

Основные моменты подкаста
1:55
Тим Ристерер: Мы твердо уверены, основываясь на науке... поведенческой экономике и нейронауке принятия решений, что персоны — это, если можно так выразиться, своего рода выдуманная сегментация, и что люди больше мотивированы или принимают решения изменить поведение, основываясь скорее на ситуации, в которой они находятся, чем на своем характере.

На самом деле это часть науки, которая называется «фундаментальная ошибка атрибуции», и она гласит, что мы склонны переоценивать влияние характера человека на его поведение и решения, а на самом деле более важным фактором является его ситуация.

Дело в том, что персоны больше строятся вокруг звания, роли, ответственности... если хотите, их характера. Но я приведу вам отличный пример их ситуации, которая, как мы обнаружили, меняет их реакцию и поведение.

Если вы потенциальный клиент и вам делают холодные звонки, у вас совершенно иная психология и реакция на маркетинговое сообщение, чем у существующего клиента этой компании, который с вами общается.

Это звучит очевидно, но большинство компаний создают универсальные сообщения, например, для CIO, думая: «Вот мой образ CIO…». А реальность такова, что потенциальный CIO в компании, на которую вы пытаетесь нацелиться и которую хотите завоевать, имеет совершенно иную психологию, чем CIO в компании, которую вы пытаетесь обновить, продать или модернизировать. А реальность такова, что ситуация, в которой они находятся — потенциальный клиент против клиента — полностью выходит за рамки их образа.

Поэтому, если вы нацелите свое сообщение на персону ИТ-директора, вы промахнетесь, потому что на их поведение и реакцию на ваше сообщение будет влиять то, являются ли они потенциальным или реальным клиентом... Суть в том, что персоны будут давать вам общие сообщения, а вы будете отправлять сообщения тем персонам, которые интересны, но в конечном итоге сценарий, ситуация, в которой они находятся, статус-кво являются более весомым показателем того, на что они отреагируют или не отреагируют.

6:51
Тим Ристерер: Ну, есть данные от Gartner, которые говорят о том, сколько покупателей в закупочном комитете, и то, что они скажут в своей книге под названием « The Challenger Customer» , заключается в том, что если вы слишком подгоняете свое сообщение под слишком много персон, вы в итоге получаете сделку более низкого качества. Потому что вы как бы загоняете их в их нейтральные углы, где они оценивают, что им нужно, вместо того, чтобы вывести их в середину общей ситуации, в которой они все живут.

И теперь работа маркетолога и продавца в процессе фрагментированной покупки заключается в том, чтобы объединиться, создать консенсус. А сообщения, основанные на персонах, на самом деле разъединяют их и отдаляют от общих целей и ситуаций.

Проблема в том, что нет никаких хороших данных о персонах, которые приводят к лучшим решениям. Может быть, здесь и там, чтобы получить несколько открытий и несколько кликов, но в конечном итоге, когда дело доходит до принятия решения и команда должна сплотиться, вы на самом деле оказываете медвежью услугу, если увековечиваете сообщения на основе персон от лидогенерации до цикла продаж.

11:59
Тим Ристерер: Мы потратили много времени... помогая организациям приобретать новые логотипы, искать потенциальных клиентов и пытаться занять долю рынка. И это сложная задача, поэтому там много денег, времени и усилий, потому что идея в том, что, возможно, они в конечном итоге окупятся для вас.

Что ж, интересно, мы провели массу исследований о том, что нужно, чтобы разрушить предвзятость статус-кво потенциальных клиентов и как победить действующего игрока, и люди начали спрашивать нас: «Да, но что, если вы являетесь действующим игроком? Что, если вы являетесь статус-кво? Должны ли мы использовать тот же подход?»

И это стало особенно важно, когда все больше компаний вступают в повторяющиеся доходы, подписки, договорные соглашения... где реальность такова, что они не зарабатывают все свои деньги авансом на транзакции. Теперь это растянуто во времени, и они перегружают обслуживанием первые несколько лет, чтобы попытаться удержать клиента, так что время, когда они начинают зарабатывать деньги, приходится на продление и после него. Поэтому они начали задавать нам вопросы. «А что насчет времени продления? А что насчет дополнительных продаж или обновлений? А что насчет переговоров о миграции из локальной сети в облако с существующими клиентами?»

Итак, мы провели исследование. Мы работаем с парой ученых, один из Стэнфордского университета в Штатах, а другой из Уорика за пределами Лондона, и мы провели исследование на основе моделирования настроек обновления, настроек дополнительных продаж, повышения цен... Все эти существующие настройки клиентов, и мы использовали тот же тип сообщения типа провокации/приобретения с одной группой, чтобы попытаться убедить их, что вам следует обновить, потому что есть все эти новые вещи. А с другой группой мы начали больше говорить об усилении их предубеждений, напоминая им о полученном ими влиянии на бизнес, напоминая им об инвестициях и усилиях, которые мы все вложили вместе, и демонстрируя прогресс и импульс, а затем говоря о новых вещах, обновлении и дополнительных продажах.

Поэтому думайте об этом так: сообщения о приобретении начинаются с того, что есть нового, интересного и провокационного, а сообщения об обновлении и дополнительных продажах начинаются с того, что было достигнуто, положительных результатов, инвестиций и усилий, и выглядят так, будто это скорее эволюция, а не что-то удивительное, иное и революционное.

И мы обнаружили, что если вы находитесь в ситуации продления или увеличения продаж или пытаетесь сообщить существующему клиенту о повышении цены, вы увеличите вероятность продления и увеличения продаж и избежите оттока где-то на 10–20 процентов… если вы используете преднамеренное усиление предвзятости статус-кво вместо традиционного метода приобретения, который является более разрушительным.

На самом деле, разрушительное сообщение увеличило вероятность того, что они не будут продлевать подписку, и увеличило вероятность того, что они будут искать другие конкурентоспособные альтернативы. И наши ученые сказали: «Эй, если вы используете такой разрушительный вид сообщения об изменениях для вашего времени продления и продаж обновлений, вы по сути говорите своему существующему клиенту, что ему придется так много изменить, это в любом случае будет изменением, почему бы не изучить другие альтернативы?» Почему вы предполагаете, что вы лучшая альтернатива?

Итак, мы говорим, что ваши сообщения существующим клиентам на самом деле должны намеренно выстроить стену или ров вокруг вашего существующего преимущества, использовать ваше существующее преимущество, прежде чем вы начнете говорить о других вещах, потому что это напомнит всем годы спустя, почему они приняли решение, что они получили от инвестиций, усилий и инвестиций, которые были приложены, партнерских связей, знаний и опыта, и отношений, которые вы выстроили, и они все меньше и меньше склонны менять или искать другие альтернативы, потому что они начинают думать: «Я могу поставить все это под угрозу.